NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG BÀI TOÁN KHÓ CỦA NHIỀU DOANH NHÂN KHỞI NGHIỆP

Theo số liệu thống kê cho thấy Startup (thuật ngữ chỉ khởi nghiệp đổi mới sáng tạo) thường bỏ qua giai đoạn nghiên cứu thị trường hoặc có làm kiểu qua loa, làm cho có số liệu hình thức để đẹp hồ sơ gọi vốn. Họ thường coi nhẹ việc nghiên cứu thị trường, bởi nhiều người cho rằng nó khá lý thuyết suông. Bỏ qua bước này họ bắt tay ngay vào thực hiện các kế hoạch, chiến lược, chiến thuật để có thể sớm nhìn thấy những dòng doanh thu từ hoạt động bán hàng và marketing. Những chiến thắng ngắn hạn đã làm cho rất nhiều Startup gần xa rời mục tiêu thực tế và sứ mệnh của họ và cái kết theo quan sát của tôi, rất nhiều dự án, ý tưởng rất hay phải dừng lại (thất bại) sau một thời gian vận hành. Nhiều chuyên gia nhận định, bỏ qua nghiên cứu thị trường là một nước cờ rất rủi ro đối với các startup non trẻ.

Tôi nhớ lại giai đoạn 2009-2010, khi tôi nhận làm nghiên cứu thị trường cho Cocacola, nhận form mẫu từ bộ phận nghiên cứu thị trường, tôi và team đã đi quanh hết các quán cafe, quán nước giải khát trên địa bàn thành phố Đà Nẵng để xin khách hàng điền thông tin và form soạn sẵn và sau khi có dữ liệu này thì team mới bắt đầu tổng hợp, rồi phân tích, sau đó mới viết báo cáo cụ thể từ các dữ liệu thu thập được. Những năm đó công nghệ thông tin, ứng dụng nghiên cứu cũng chưa được phổ biến, hoàn toàn sử dụng các động cơ “chạy bằng cơm” này. Hay giai đoạn 2016 khi tôi khởi nghiệp lần thứ 2 với dự án “Thế giới bỉm tả”, tôi và team marketing đã mất rất nhiều tháng để đi khắp các cửa hàng mẹ và bé của 2 tỉnh Quảng Nam, Đà Nẵng để khảo sát nhu cầu sử dụng bỉm cho các bé. Khá vất vả và cũng hoàn toàn thủ công (tuy giai đoạn này chúng tôi cũng đã sử dụng đến Google form và một số ứng dụng phân tích khác). Từ các số liệu thu thập được, ban giám đốc và các team kinh doanh đủ cơ sở để lập nên chiến lược, kế hoạch và các bước hành động tiếp theo. Chúng tôi đã đi khá nhanh trong giai đoạn này do hiểu được tính chất của thị trường.

Vì sao nghiên cứu thị trường lại là “bài toán khó”?

Đối với nhiều doanh nhân khởi nghiệp, khó khăn không nằm ở ý tưởng mà ở chỗ hiểu sai hoặc đánh giá chưa đúng tiềm năng thị trường. Một số lý do khiến nghiên cứu thị trường trở nên khó khăn:

• Thiếu kinh nghiệm trong việc thu thập và phân tích dữ liệu.
• Tư duy tay ngang (người không làm kinh doanh hoặc người giỏi chuyên môn), không đánh giá cao các hoạt động nghiên cứu
• Không biết bắt đầu từ đâu, thiếu trải nghiệm thực tế dẫn đến lan man hoặc bỏ sót tín hiệu quan trọng trong quá trình phân tích dữ liệu
• Ngân sách và thời gian hạn chế nên không ưu tiên nghiên cứu bài bản.
• Tin vào cảm tính cá nhân thay vì dữ liệu khách quan
• Chủ quan trong việc nhìn nhận các vấn đề của thị trường

Nghiên cứu thị trưởng tổng quan giúp chúng ta xác định quy mô thị trường, xu hướng, cơ hội và rủi ro (nếu có). Trong khởi nghiệp chúng ta cần xác định được 3 nhóm thị trường tương ứng T.A.M (tổng dung lượng thị trường) – S.A.M (Thị trường có khả năng phục vụ) – S.O.M (Thị trường mục tiêu). Đề nghiên cứu thị trường tổng quan một cách tốt nhất, chúng ta cũng sẽ chia thành nhiều bước bao gồm:

Bước 1: Xác định phạm vi nghiên cứu, bao gồm:

• Xác định phân khúc: chia thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng nhỏ hơn, có những đặc điểm, nhu cầu, hành vi hoặc thói quen tiêu dùng tương đồng, nhằm phục vụ đúng người, đúng cách và hiệu quả hơn. Có nhiều cách để xác định phân khúc, có thể chia theo vị trí địa lý, theo nhân khẩu học, hành vi tiêu dùng hoặc theo tâm lý học…
• Đối tượng khách hàng: Phụ nữ, nam giới, độ tuổi nào, họ đang ở đâu? Họ gặp phải vấn đề gì ?
• Thị trường mục tiêu: Việt Nam hay mở rộng quốc tế?

Việc nghiên cứu này sẽ giúp chúng ta rõ ràng hơn về chân dung khách hàng và các vấn đề khách hàng mục tiêu của chúng ta gặp phải. Từ đó có những định hướng rõ ràng hơn về sản phẩm. Việc xác định sai phân khúc khách hàng, thị trường hoặc đánh giá không đúng tìm năng thị trường sẽ dẫn bạn đi sai hướng.

Bước 2: Phân tích xu hướng và quy mô thị trường

Ở bước này, chúng ta có thể sử dụng công nghệ, các ứng dụng hỗ trợ để quá trình phân tích dễ dàng hơn

• Dùng Google Trends, báo cáo ngành từ Statista, metric…Tôi thường dùng google trends để tìm hiểu hành vi tìm kiếm của khách hàng. Có thể sử dụng thêm các công cụ như: Keywordtool.io để mở rộng từ khóa tìm kiếm của khách hàng.
• Tìm các xu hướng: thông qua các báo cáo ngành của các Hội, Hiệp Hội

Vd: khi tôi gõ từ khóa nấm lim xanh thì kết quả tìm kiếm gợi mở cho tôi rất nhiều từ khóa khác mà khách hàng đang tìm kiếm, những từ khóa được tìm kiếm nhiều lần chính là tiềm năng. Việc phân tích tốt sẽ giúp chúng ta xác định được những xu hướng nổi bật và cơ hội thị trường tiềm năng hiện tại hoặc tương lai.

Bước 3: Khảo sát và phỏng vấn khách hàng tiềm năng

Chúng ta có thể thực hiện khảo sát kiểu truyền thống như tôi chia sẻ trên hoặc ứng dụng công nghệ, đơn giản nhất bằng cách tạo bảng khảo sát trên Google Forms, gửi đến các nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu (chân dung khách hàng bạn nghiên cứu). Ngoài ra cũng có những ứng dụng chuyên cho mảng khảo sát này. Tiếp theo hãy phỏng vấn 10-30 người thuộc nhóm khách hàng mục tiêu để hiểu thói quen tiêu dùng. Nếu có điều kiện hãy phỏng vấn hơn số này, càng nhiều người tham gia phỏng vấn kết quả của bạn càng chính xác. Năm 2019 chúng tôi có một dự án “yến dược liệu” là sản phẩm kết hợp giữa yến sào và dược liệu. Chúng tôi đã cùng với viện công nghệ sinh học tiến hành khoảng 10 cuộc khảo sát và phỏng vấn với mỗi lần từ 45-50 người. Các kết quả khảo sát sẽ cho bạn thấy rõ hơn bức tranh chân dung khách hàng mục tiêu như đã giả định, cảm nhận của họ về sản phẩm, những vấn đề họ gặp phải và các hành vi cụ thể dẫn đến quyết định mua hàng. Ở bước này nếu làm qua loa hoặc khảo sát với mẫu không đủ lớn sẽ dẫn đến việc nhận định sai hoặc phản ánh chưa đúng nhu cầu thực sự của thị trường

Bước 4: Phân tích đối thủ cạnh tranh

Điều này sẽ giúp chúng ta hiểu rõ hơn:

Đối thủ trực tiếp và gián tiếp là ai?

Họ đang làm gì tốt? Có điểm yếu gì?

Giá bán, kênh phân phối, cách họ tiếp cận khách hàng?

Khách hàng đánh giá gì về họ (dựa trên review, mạng xã hội)?

Bạn có thể sử dụng công cụ SWOT để phân tích đối thủ cạnh tranh, cần có những đánh giá sơ bộ ban đầu về đối thủ trước khi bắt tay vào thiết kế sản phẩm. Việc hiểu đối thủ giai đoạn này sẽ giúp ta biết được cần có chiến lược phù hợp để triển khai thị trường sắp tới bao gồm: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, xây dựng kênh phân phối…

Bước 5: thiết kế sản phẩm MVP (Minimum viable product), sản phẩm khả dụng tối thiểu

Tạo sản phẩm mẫu với số lượng ít, giai đoạn này chấp nhận chi phí thử nghiệm sản phẩm hơi cao. Sau đó tiếp tục nhờ đến khách hàng tiềm năng sử dụng và đánh giá. Nếu tất cả các đánh giá là tốt thì chúng ta bắt đầu lên kế hoạch cho sản xuất sản phẩm thương mại. Trường hợp các phản hồi là tiêu cực hoặc nguyên liệu tạo sản phẩm chưa chuẩn thì cần đánh giá lại quá trình.

Bước 6: Thử nghiệm bán hàng

Thử bán sản phẩm ở quy mô nhỏ một số kênh offline và online, có thể sử dụng mạng xã hội và các mối quan hệ bán hàng trước đó để thử nghiệm. Đo lường phản hồi, xem tỷ lệ mua lại, mức độ hài lòng. Việc nhận được nhiều phiếu đồng ý từ khách hàng cũng chính là tín hiệu khả quan để tiến hành sản xuất quy mô lớn. Ngược lại thì có thể quá trình marketing chưa hiệu quả hoặc các kênh bán chưa đủ sức tác động để có phản hồi từ phía khách hàng.

Bước 7: Phân tích dữ liệu và ra quyết định.

Khi có đủ dữ liệu để đánh giá, bạn sẽ có một góc nhìn tổng quát hơn để trả lời các câu hỏi:

Có nên tiếp tục ý tưởng này?

Nếu có, nên điều chỉnh sản phẩm ra sao?

Sản phẩm định vị thương hiệu theo hướng nào?

Nên chọn phân khúc khách hàng nào?

Giá bán, kênh phân phối, thông điệp marketing nên như thế nào?

Mô hình kinh doanh là gì?

Nhiều startup thất bại không phải vì sản phẩm kém, mà vì họ không hiểu khách hàng cần gì. Không ít doanh nghiệp nhỏ tốn vài chục đến hàng trăm triệu để chạy quảng cáo nhưng vẫn không tạo ra được động lực mua hàng. Một số khác lại dồn toàn lực vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm, trong khi thị trường thì chưa sẵn sàng đón nhận. Tất cả những thất bại đó đều bắt nguồn từ việc bỏ qua hoặc làm hời hợt bước nghiên cứu thị trường.

Trong khi đó, chỉ cần một quy trình rõ ràng và cách tiếp cận phù hợp, bất kỳ doanh nhân khởi nghiệp nào cũng có thể tự thực hiện nghiên cứu thị trường hiệu quả, tiết kiệm mà vẫn chính xác.

Nghiên cứu thị trường là việc cần làm – và nên làm một cách nghiêm túc với bất kỳ ai kinh doanh, khởi nghiệp ./.

Tác giả: Nguyễn Bão Quốc – Founder & CEO BQTraining

Thành viên Hội đồng Cố vấn Khởi nghiệp ĐMST Quốc gia (VSMA)

(Bài viết của chính tác giả được đăng trên báo Diễn đàn doanh nghiệp, nguồn:https://diendandoanhnghiep.vn/nghien-cuu-thi-truong-o-don-vi-khoi-nghiep-10152788.html)